​​​​​​​Pemasaran ESG: Janji, Perangkap dan Paradoks Pengguna

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pemasaran Alam Sekitar, Sosial dan Tadbir Urus (ESG) telah muncul sebagai satu keperluan strategik bagi jenama yang ingin dilihat bertanggungjawab dan bersedia menghadapi masa depan.

Memandangkan faktor ESG semakin diiktiraf sebagai elemen yang penting dari segi kewangan, Kumpulan Bank Dunia kini bekerjasama dengan para pelabur untuk meningkatkan data dan ketelusan ESG peringkat negara, sekali gus mengalihkan aliran kewangan ke arah aktiviti yang lebih mampan dan sejajar dengan Matlamat Pembangunan Mampan (SDG).

Syarikat-syarikat kini melabur berbilion ringgit dalam inisiatif ESG — daripada rantaian bekalan neutral karbon hinggalah kepada amalan pengambilan pekerja yang inklusif — serta giat mempromosikan komitmen ini kepada orang awam dengan harapan bahawa pengguna masa kini akan menghargai tingkah laku bertanggungjawab melalui sokongan pembelian.

Malaysia tidak terkecuali, apabila pelabur institusi besar turut menggabungkan elemen ESG dalam peruntukan aset strategik mereka.

Namun, persoalannya — adakah pemasaran ESG benar-benar mempengaruhi tingkah laku pengguna, atau wujud jurang yang semakin melebar antara janji jenama dan tindakan pembeli?

ESG dan Dilema Tingkah Laku Pengguna

Pemasaran ESG berlandaskan andaian bahawa pengguna lebih cenderung menyokong jenama yang sepadan dengan nilai peribadi mereka.

Kajian Tinjauan Suara Pengguna 2024 oleh PricewaterhouseCoopers (PwC) mendapati bahawa meskipun tekanan kos sara hidup meningkat, lebih 80% pengguna sanggup membayar lebih untuk produk yang dihasilkan secara mampan.

Ramai juga yang telah mengamalkan gaya hidup mesra alam seperti mengurangkan penggunaan, mengubah diet dan mempertimbangkan kenderaan elektrik.

Namun, realitinya — perbelanjaan sebenar sering tidak seiring dengan niat. Walaupun pengguna menyatakan sokongan terhadap jenama beretika dan mampan, keputusan pembelian mereka masih banyak dipengaruhi oleh faktor harga, kemudahan dan jenama yang sudah dikenali.

Antara Tekanan Pasaran dan Keikhlasan ESG

Paradoks ini mencetuskan cabaran besar buat korporat. Mereka berhadapan tekanan daripada penggubal dasar, pelabur serta kumpulan aktivis untuk melaksanakan amalan ESG, namun pulangan pelaburan (ROI) daripada pemasaran ESG tidak semestinya jelas dalam bentuk jualan segera.

Akibatnya, wujud jurang besar antara teori dan realiti pasaran — jenama bergelut untuk membuktikan perubahan tingkah laku pengguna walaupun usaha ESG mereka dipromosikan secara meluas.

Di Mana Silapnya?

Satu daripada sebab utama ialah skeptisisme pengguna.

Lihat sahaja industri fesyen — jenama fast fashion seperti H&M melancarkan koleksi "conscious" menggunakan bahan kitar semula atau sumber mampan. Namun, mereka tetap dikritik kerana jejak karbon keseluruhan dan dituduh melakukan “greenwashing”.

Laporan terbaru mendedahkan bahawa kad skor kelestarian produk H&M mengelirukan, malah memaparkan data yang bercanggah atau tidak benar. H&M dan Sustainable Apparel Coalition kemudiannya menggantung penggunaan kad skor tersebut atas kebimbangan berhubung dakwaan palsu.

Industri fesyen, yang secara sejarah kurang dikawal selia, kini bertindak balas dengan penuh ketakutan terhadap desakan kemampanan.

Pakar menegaskan bahawa daripada terus berdiam atau melawan arus, jenama seharusnya menyambut baik perubahan seperti semakan panduan alam sekitar oleh Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan (FTC) di AS sebagai peluang strategik untuk memperkukuh tuntutan alam sekitar mereka secara telus dan bertanggungjawab.

Satu lagi faktor ialah ketidaktentuan ekonomi. Apabila bajet isi rumah semakin ketat, kelestarian dilihat sebagai keperluan sekunder dan bukan keutamaan.

Namun begitu, pemasaran ESG tetap relevan. Pelaburan ESG dan pilihan pengguna semakin saling berkait, didorong oleh nilai bersama dan diperkukuh melalui strategi berasaskan data, kredibiliti jenama serta penjenamaan berasaskan tujuan yang sejajar dengan jangkaan pelabur dan kepercayaan pengguna.

Masa Depan Pemasaran ESG: Ke Arah Ketelusan & Autentik

Walaupun tidak semestinya mendorong pembelian serta-merta, pemasaran ESG membentuk persepsi jangka panjang terhadap jenama, menarik bakat kerja, memenuhi jangkaan pelabur institusi, serta menyediakan syarikat untuk menyesuaikan diri dengan keperluan peraturan masa hadapan.

Kunci kejayaan terletak pada keaslian dan ketelusan. Jenama yang melaksanakan apa yang mereka janjikan, melaporkan secara jujur dan tidak membuat tuntutan melampau lebih berpotensi membina kepercayaan dalam jangka masa panjang.

Apabila risiko iklim meningkat dan jangkaan sosial berubah, pemasaran ESG akan terus berkembang — bukan semata-mata untuk mempengaruhi pengguna, tetapi untuk mencerminkan perubahan asas dalam cara perniagaan dijalankan.

Meskipun impaknya terhadap tingkah laku pengguna mungkin terhad dalam jangka pendek, ESG sedang mentakrif semula apa yang pengguna harapkan daripada sesebuah perniagaan untuk masa depan yang mampan. - DagangNews.com

PENGHARGAAN
Penulis ingin merakamkan setinggi-tinggi penghargaan kepada Zhonghe Education Technology (Nanjing) Co. LTD atas pembiayaan di bawah geran antarabangsa (R.K130000.7355.1U066).